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技术白皮书Technical White Papers

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用技術白皮書(Technical White Papers)帶來商機

技術白皮書是內容行銷中成效最高的手法之一,同時也是B2B科技公司的行銷策略中必要的一部分。這些資訊完整的文章是用專家觀點寫成報告書的格式,篇幅比部落格貼文及深入報導( Contributed articles)還長,令筆者可以深度的探討一項主題。

由於B2B(企業對企業)的銷售模式常需要經過公司層層關卡,過程所需的時間遠超過典型的B2C(企業對消費者)銷售。因此一篇好的技術白皮書對B2B公司來說十分重要,能夠為公司帶來優質的潛在客戶名單,並用高品質的專業內容教育讀者或提供企業在面對技術挑戰時的解決方案。



什麼是技術白皮書?

技術白皮書依照主題和長度在呈現上有極大的差異,不變的則是他代表特定領域的專家與其權威性,用以教育並給予讀者完整的資訊,並透過白皮書內容將讀者一步步拉近產品,不至太緊迫盯人嚇跑客戶。

最典型的技術白皮書是「解決問題」形式,文章中傳達企業的目標或技術上的挑戰。「背景資料」形式的技術白皮書也很受歡迎,這類文章比較少將焦點放在問題上,而是解釋一項產品、一種科技或一種工業趨勢的資訊。當公司嘗試過越來越多種類的技術白皮書,則可發現其呈現模式的多元,且和各種白皮書、部落格文章、深入報導越來越相近,例如逐漸熱門的指導報告(Tip sheet)和列表(Numbered lists)格式。

無論採用哪種形式,技術白皮書需要回歸到專業的資訊,聚焦在教導讀者而不是自我推銷,用更正式、企業化的口吻撰寫,和其他種行銷內容做出區隔。


利用技術白皮書挖掘B2B買家

白皮書的長度、仔細的資料蒐尋及高品質的內容確實讓讀者受益良多,不過這也代表著白皮書須要花費不少資源製作。對科技公司來說,有這麼多B2B行銷方法,又如何證明技術白皮書是有效的投資呢?

相較於其他行銷,技術白皮書提供無懈可擊的內容,能接觸到目標客戶的公司高層,且用豐富的內容潛在內化的與之建立關係。同時,技術白皮書讓客戶以自己訂定的方式來判定公司所面對的情況,也有利於銷售。

[TRANSLATE TO CHINESE:] LEAD GENERATION THROUGH INBOUND MARKETING

技術白皮書是B2B內容行銷策略中集客式行銷的關鍵。傳統的推播式行銷( Outbound marketing)利用廣告、電話銷售(Cold-calls)來向顧客推銷,使顧客不堪其擾。在網路上,只要簡單用滑鼠點一下,就能打發掉令人不堪其擾的廣告,或取消訂閱推銷電子郵件。有鑑於這樣的現象,企業的行銷模式需要有所改進。

集客式行銷透過技術白皮書改變了這種現象,白皮書提供優質內容來吸引潛在顧客並讓他們持續閱讀下去,解釋專門的主題、解決技術或企業的挑戰。白皮書中專業的調查研究、觀察和技術對讀者來說可以代表好幾百或好幾千元的教育價值。科技公司的工程師和經理身處在經常更新資訊的壓力下,白皮書對他們極具吸引力,讓他們可以在這塊領域持續保持領先。

技術白皮書主要用兩種方式創造潛在顧客名單。首先,先連結到到達頁面(Landing pages),要求讀者若要觀看內容需填寫聯絡資料和公司資訊。第二,設計良好的技術白皮書讓讀者不只學習到內容所傳達的主題,還會對你的公司和產品產生關注。讀者過去可能根本不認識你的公司,如今透過技術白皮書上他們所關心的議題,你的公司得到更多的曝光。

潛在客戶的培養

儘管技術白皮書在製造及獲得潛在客戶名單上有很大助益,它的最大行銷優勢在於:能將潛在客戶沿著銷售漏斗持續推移成你的真正客戶。

相較於B2C銷售包含的個體僅需花幾分鐘、幾小時或幾天做出決策,B2B的銷售週期十分長,每筆交易普遍來說牽扯到更高的金額、多位決策者、以及大約數周或數個月的長時間運籌。

考量到B2B採購器材或零件在組織中影響重大,涉及現金流、瑕疵率、淨利率、產品品質等許多的部分,在做採購決策前仔細及全面地蒐集資料是絕對必要的。

由於B2B科技公司販售結構複雜的產品,將潛在客戶名單轉換為有價值的銷售商機十分重要,就像獲得客戶的電子信箱和電話號碼一樣。技術白皮書有優質的教育性內容,正是提供B2B企業最好的促銷方法之一。

**對於想了解科技的顧客來說,技術白皮書建立了品牌知名度和公司產品的資訊。對於尋找既存挑戰的解決方案的顧客來說,技術白皮書可以幫助公司的產品或科技提升競爭力與創造優勢。


如何撰寫技術白皮書?

技術白皮書超越一般的部落格或雜誌文章,無論是對於讀者而言的價值以及製作所需耗費的精力。不過就像任何其他類型的文章,一個架構良好的行銷手法會達到的結果就是:優質的技術白皮書會吸引讀者並提供優質的潛在客戶名單。

辨識觀眾

儘管技術白皮書有許多種樣式和結構,建議最必要且有價值的是「問題解決」類型。顧客面對問題和挑戰,而你提供資訊幫助他們解決。

辨識挑戰要先從辨識觀眾開始。你在尋找的是什麼樣的決策者?了解你的目標讀者是撰寫技術白皮書的第一步,就算因此需要花上大把時間和同事及顧客討論、採訪、調查或外部查訪,也要確認你已經找到目標讀者了。撰寫技術白皮書需要耗費大量的時間和精神,假設你花好幾個禮拜的時間寫出二十頁充滿專業術語的技術白皮書,為了解決讀者技術上的挑戰,卻從你的銷售團隊那裡得知,潛在客戶是偏好六頁長精要企業報告的執行部門,那就不止是可惜了。

找到他們的痛點

現在你知道目標讀者是誰了,接下來的問題是,他們的痛點在哪裡?也就是他們平時的工作中最大的障礙和讓他們最感到頭痛的問題。如果你可以處理這些讀者的心頭大患,你可以用一個標題立即吸引他們的注意力。

撰寫以產品為導向的技術白皮書,以及依照產品來訂標題是很吸引人的作法,但這通常不比直接解決顧客面對的問題來的有效。如果你有一個具競爭力的產品,代表這已經在你的領域中能解決特定的挑戰了。透過了解你的產品解決了什麼問題,以及這些方法如何連結到顧客的痛點,你需要想出一個可以解決問題的視角,同時讓你有機會提到你的產品。

選擇適當的長度

儘管在內容上有許多彈性,B2B的技術白皮書大多依循一些結構上的慣例:長度大約六到二十頁。目標讀者群為企業決策者的技術白皮書,長度應再短一些,並包含決策的摘要。而給工程師看的技術白皮書長度應較長,包含所有必要的技術細節以及簡介或摘要。由於技術白皮書內容較長,須包含一篇目錄。

調查、研究而後撰寫

技術白皮書相較於部落格和深度報導,最有價值的是其文章深入程度,源自於優質的資料背景。切記空出時間、展現認真的態度,來為你的報告搜尋佐證資料及細節。優質的資訊展現你的專業風範,並讓你用賣家中立的事實為你的公司和產品作論述。

儘管撰寫技術白皮書的時候切記將重心放在解決問題,而不只是推銷你的產品,你仍然要盡可能在文章後段提及產品。即使你的商品已是市面上最棒的,在文章中先描述顧客所面對的困難,能讓他們與你的品牌建立較佳的關係,且較能接受你的產品推銷。


推廣你的技術白皮書

當你的技術白皮書撰寫完後,你需要出版和推廣來發揮他的效果。想當然,你需要在你自己的網站發佈,並透過你公司現有的行銷通路推廣,你也需要創造到達頁面來獲取潛在客戶的聯絡資訊。

除了你的公司網站,大多數工業媒體也提供刊登技術白皮書的服務,並將白皮書與到達頁面連結。除此之外,媒體會透過他們的網站、電子報及社群媒體頻道來推廣你的技術白皮書,藉此增強它的曝光。

其他能推廣白皮書的有效方法包括寄發新聞稿以及寫顧客部落格。無論用哪種方法,你的目標就是提供白皮書的片段或摘要,進而吸引讀者點擊觀看完整內容,留下聯絡資料。

技術白皮書:B2B行銷的強大利器

技術白皮書擁有能解決特定挑戰的深度內容,對顧客來說十分具有吸引力,也是B2B公司最有效的行銷工具之一。好的技術白皮書能在銷售週期間創造及培養更多潛在客戶,更能轉化目標對象成為潛在客戶,並帶來客戶名單,這些名單在之前甚至可能根本沒聽說過你的公司!



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