用技術白皮書(Technical White Papers)帶來商機

什麼是技術白皮書？

技術白皮書依照主題和長度在呈現上有極大的差異，不變的則是他代表特定領域的專家與其權威性，用以教育並給予讀者完整的資訊，並透過白皮書內容將讀者一步步拉近產品，不至太緊迫盯人嚇跑客戶。

最典型的技術白皮書是「解決問題」形式，文章中傳達企業的目標或技術上的挑戰。「背景資料」形式的技術白皮書也很受歡迎，這類文章比較少將焦點放在問題上，而是解釋一項產品、一種科技或一種工業趨勢的資訊。當公司嘗試過越來越多種類的技術白皮書，則可發現其呈現模式的多元，且和各種白皮書、部落格文章、深入報導越來越相近，例如逐漸熱門的指導報告(Tip sheet)和列表(Numbered lists)格式。

無論採用哪種形式，技術白皮書需要回歸到專業的資訊，聚焦在教導讀者而不是自我推銷，用更正式、企業化的口吻撰寫，和其他種行銷內容做出區隔。

利用技術白皮書挖掘B2B買家

白皮書的長度、仔細的資料蒐尋及高品質的內容確實讓讀者受益良多，不過這也代表著白皮書須要花費不少資源製作。對科技公司來說，有這麼多B2B行銷方法，又如何證明技術白皮書是有效的投資呢？

相較於其他行銷，技術白皮書提供無懈可擊的內容，能接觸到目標客戶的公司高層，且用豐富的內容潛在內化的與之建立關係。同時，技術白皮書讓客戶以自己訂定的方式來判定公司所面對的情況，也有利於銷售。

[TRANSLATE TO CHINESE:] LEAD GENERATION THROUGH INBOUND MARKETING

技術白皮書是B2B內容行銷策略中集客式行銷的關鍵。傳統的推播式行銷( Outbound marketing)利用廣告、電話銷售(Cold-calls)來向顧客推銷，使顧客不堪其擾。在網路上，只要簡單用滑鼠點一下，就能打發掉令人不堪其擾的廣告，或取消訂閱推銷電子郵件。有鑑於這樣的現象，企業的行銷模式需要有所改進。

集客式行銷透過技術白皮書改變了這種現象，白皮書提供優質內容來吸引潛在顧客並讓他們持續閱讀下去，解釋專門的主題、解決技術或企業的挑戰。白皮書中專業的調查研究、觀察和技術對讀者來說可以代表好幾百或好幾千元的教育價值。科技公司的工程師和經理身處在經常更新資訊的壓力下，白皮書對他們極具吸引力，讓他們可以在這塊領域持續保持領先。

技術白皮書主要用兩種方式創造潛在顧客名單。首先，先連結到到達頁面(Landing pages)，要求讀者若要觀看內容需填寫聯絡資料和公司資訊。第二，設計良好的技術白皮書讓讀者不只學習到內容所傳達的主題，還會對你的公司和產品產生關注。讀者過去可能根本不認識你的公司，如今透過技術白皮書上他們所關心的議題，你的公司得到更多的曝光。

潛在客戶的培養

儘管技術白皮書在製造及獲得潛在客戶名單上有很大助益，它的最大行銷優勢在於：能將潛在客戶沿著銷售漏斗持續推移成你的真正客戶。

相較於B2C銷售包含的個體僅需花幾分鐘、幾小時或幾天做出決策，B2B的銷售週期十分長，每筆交易普遍來說牽扯到更高的金額、多位決策者、以及大約數周或數個月的長時間運籌。

考量到B2B採購器材或零件在組織中影響重大，涉及現金流、瑕疵率、淨利率、產品品質等許多的部分，在做採購決策前仔細及全面地蒐集資料是絕對必要的。

由於B2B科技公司販售結構複雜的產品，將潛在客戶名單轉換為有價值的銷售商機十分重要，就像獲得客戶的電子信箱和電話號碼一樣。技術白皮書有優質的教育性內容，正是提供B2B企業最好的促銷方法之一。

**對於想了解科技的顧客來說，技術白皮書建立了品牌知名度和公司產品的資訊。對於尋找既存挑戰的解決方案的顧客來說，技術白皮書可以幫助公司的產品或科技提升競爭力與創造優勢。

如何撰寫技術白皮書？

技術白皮書超越一般的部落格或雜誌文章，無論是對於讀者而言的價值以及製作所需耗費的精力。不過就像任何其他類型的文章，一個架構良好的行銷手法會達到的結果就是：優質的技術白皮書會吸引讀者並提供優質的潛在客戶名單。

辨識觀眾

儘管技術白皮書有許多種樣式和結構，建議最必要且有價值的是「問題解決」類型。顧客面對問題和挑戰，而你提供資訊幫助他們解決。

辨識挑戰要先從辨識觀眾開始。你在尋找的是什麼樣的決策者？了解你的目標讀者是撰寫技術白皮書的第一步，就算因此需要花上大把時間和同事及顧客討論、採訪、調查或外部查訪，也要確認你已經找到目標讀者了。撰寫技術白皮書需要耗費大量的時間和精神，假設你花好幾個禮拜的時間寫出二十頁充滿專業術語的技術白皮書，為了解決讀者技術上的挑戰，卻從你的銷售團隊那裡得知，潛在客戶是偏好六頁長精要企業報告的執行部門，那就不止是可惜了。

找到他們的痛點

現在你知道目標讀者是誰了，接下來的問題是，他們的痛點在哪裡？也就是他們平時的工作中最大的障礙和讓他們最感到頭痛的問題。如果你可以處理這些讀者的心頭大患，你可以用一個標題立即吸引他們的注意力。

撰寫以產品為導向的技術白皮書，以及依照產品來訂標題是很吸引人的作法，但這通常不比直接解決顧客面對的問題來的有效。如果你有一個具競爭力的產品，代表這已經在你的領域中能解決特定的挑戰了。透過了解你的產品解決了什麼問題，以及這些方法如何連結到顧客的痛點，你需要想出一個可以解決問題的視角，同時讓你有機會提到你的產品。

選擇適當的長度

儘管在內容上有許多彈性，B2B的技術白皮書大多依循一些結構上的慣例：長度大約六到二十頁。目標讀者群為企業決策者的技術白皮書，長度應再短一些，並包含決策的摘要。而給工程師看的技術白皮書長度應較長，包含所有必要的技術細節以及簡介或摘要。由於技術白皮書內容較長，須包含一篇目錄。

調查、研究而後撰寫

技術白皮書相較於部落格和深度報導，最有價值的是其文章深入程度，源自於優質的資料背景。切記空出時間、展現認真的態度，來為你的報告搜尋佐證資料及細節。優質的資訊展現你的專業風範，並讓你用賣家中立的事實為你的公司和產品作論述。

儘管撰寫技術白皮書的時候切記將重心放在解決問題，而不只是推銷你的產品，你仍然要盡可能在文章後段提及產品。即使你的商品已是市面上最棒的，在文章中先描述顧客所面對的困難，能讓他們與你的品牌建立較佳的關係，且較能接受你的產品推銷。

推廣你的技術白皮書

當你的技術白皮書撰寫完後，你需要出版和推廣來發揮他的效果。想當然，你需要在你自己的網站發佈，並透過你公司現有的行銷通路推廣，你也需要創造到達頁面來獲取潛在客戶的聯絡資訊。

除了你的公司網站，大多數工業媒體也提供刊登技術白皮書的服務，並將白皮書與到達頁面連結。除此之外，媒體會透過他們的網站、電子報及社群媒體頻道來推廣你的技術白皮書，藉此增強它的曝光。

其他能推廣白皮書的有效方法包括寄發新聞稿以及寫顧客部落格。無論用哪種方法，你的目標就是提供白皮書的片段或摘要，進而吸引讀者點擊觀看完整內容，留下聯絡資料。

技術白皮書：B2B行銷的強大利器

技術白皮書擁有能解決特定挑戰的深度內容，對顧客來說十分具有吸引力，也是B2B公司最有效的行銷工具之一。好的技術白皮書能在銷售週期間創造及培養更多潛在客戶，更能轉化目標對象成為潛在客戶，並帶來客戶名單，這些名單在之前甚至可能根本沒聽說過你的公司！

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